Užitočné tipy

Ako vykonávať prieskum trhu sami

Marketingový výskum zahŕňa niekoľko hlavných etáp: určenie problému a stanovenie výskumného cieľa, vykonanie predbežného výskumu a formulovanie hypotéz, vypracovanie výskumného plánu (plán, schéma), analýza sekundárnych údajov a zhromažďovanie primárnych informácií, interpretácia údajov a prezentácia výsledkov výskumu.

Zvážte tieto kroky.

1. Definovanie problému a stanovenie cieľov

V prvej fáze marketingového prieskumu je potrebné určiť problém spoločnosti - zákazníka marketingového prieskumu. Je to veľmi dôležitý krok, pretože dobre definovaný problém je čiastočne vyriešený problém. Správne identifikovaný problém spoločnosti umožňuje výskumnému pracovníkovi zamerať svoje úsilie presne na informácie, ktoré sú potrebné na vyriešenie problému. Jasné vyjadrenie otázky, že marketingový výskum by mal zodpovedať, zvyšuje rýchlosť a presnosť výskumného procesu.

Je dôležité nezamieňať príznaky problému so samotným problémom. Symptómy sú alarmy, ktoré informujú vedenie o tom, že majú problém. Napríklad spoločnosť čelí skutočnosti, že jej reklama neprináša očakávané výsledky. Dôvodom môže byť nesprávne definovaná cieľová skupina, chyba vo výbere komunikačných kanálov, pri posudzovaní konkurenčnej situácie.

Konzultantský analytik musí analyzovať situáciu klienta, aby načrtol problém. Musí určiť hlavnú otázku, na ktorú musí zodpovedať vedenie spoločnosti, a úspešne rozhodnúť o svojich rozhodnutiach.

Logickým východiskovým bodom pri identifikácii problému je vyhodnotenie marketingového mixu spoločnosti a cieľového trhu. Je potrebné určiť súčasné rozhodnutia o marketingovom komplexe a ich primeranosť k súčasnému prostrediu marketingových aktivít spoločnosti.

Možno sa účinnosť reklamy znížila, pretože na trh vstúpil nový agresívny konkurent. Potom sa problémy s inzerciou strácajú na pozadí a hlavná pozornosť by sa mala venovať problému efektívnosti marketingového komplexu spoločnosti.

Po definovaní problému spoločnosti je potrebné sformulovať účel marketingového prieskumu. Marketingový výskum by mal pomôcť pri riešení problému spoločnosti zodpovedaním kľúčovej alebo hlavnej otázky riešenia problémovej situácie.

Účel štúdie je formulovaný tak, aby jeho výsledky poskytli odpovede na kľúčovú otázku problémovej situácie. V našom príklade by vedenie spoločnosti malo zodpovedať otázku: „Čo by sme mali urobiť v súčasnej konkurenčnej situácii?“

Účelom marketingového prieskumu je preto analyzovať efektívnosť marketingového komplexu spoločnosti a vypracovať odporúčania pre jej rozvoj. Účel marketingového prieskumu určuje rozsah a rozsah navrhovanej práce a podľa toho určuje náklady na výskum.

2. Realizácia predbežnej štúdie a formulovanie hypotéz

Na určenie príčiny identifikovaných problémov spoločnosti je potrebná predbežná štúdia. Vykonáva sa diskusiou o probléme s informovanými zdrojmi v rámci spoločnosti i mimo nej, ako aj s využitím iných dostupných zdrojov informácií.

Napríklad predbežná štúdia problému efektívnosti marketingového komplexu môže začať diskusiou o problémoch predajných služieb, služieb a manažérov pri práci so zákazníkmi spoločnosti.

Predbežná štúdia môže spolu s rozhovormi so zamestnancami spoločnosti obsahovať aj hodnotenie formálnych údajov spoločnosti. Môže to byť analýza predaja a ziskov spoločnosti samotnej, ako aj konkurenčných produktov.

Najbežnejšie používanými zdrojmi interných informácií sú údaje o predaji, finančné výkazy a analýza marketingových nákladov. Analýza údajov o predaji vám umožní získať všeobecný obraz o výkonnosti spoločnosti a nájsť vlákno vedúce k riešeniu problému.

Analýza predaja sa pripravuje na základe podnikových účtov alebo počítačového databázového systému. Predpokladá sa porovnanie skutočného a očakávaného predaja podľa teritórií, výrobkov, spotrebiteľov a predajných pracovníkov. Môže sa vykonať analýza transakcií metódou predaja (osobný kontakt, telefón, internet), objemy predaja, typy spotrebiteľov. Analýza predaja je najlacnejším a najdôležitejším zdrojom marketingových informácií, ktoré má spoločnosť k dispozícii.

Údaje finančného výkazníctva (výkaz ziskov a strát, súvaha atď.) Môžu byť prostriedkom na identifikáciu finančných problémov, ktoré ovplyvňujú marketing. Pomocou indexov môže výskumný pracovník porovnávať výsledky súčasných a predchádzajúcich rokov v porovnaní s úrovňou odvetvia. Táto analýza môže naznačovať možné problémy, avšak v podrobnejšej štúdii sa uvádzajú konkrétne príčiny odchýlok v ukazovateľoch.

Tretím hlavným zdrojom interných informácií je analýza marketingových nákladov. Jedná sa o náklady na predaj, reklamu, dodanie a skladovanie. Sú potrebné na posúdenie ziskovosti konkrétnych zákazníkov, území a produktových radov. Spoločnosti najčastejšie skúmajú rozdelenie svojich nákladov podľa produktov, spotrebiteľov a teritórií. Obchodníci potom zmerajú ziskovosť konkrétnych spotrebiteľov a oblastí na základe generovaného predaja a nákladov na generovanie tohto predaja.

Na základe predbežnej štúdie je možné formulovať hypotézy - predbežné vysvetlenie udalostí alebo situácií. Napríklad po preštudovaní situácie v spoločnosti možno predložiť hypotézu - „nízka úroveň predaja výrobkov spoločnosti je spôsobená predovšetkým nedostatočnou integráciou prvkov marketingového mixu“.

Nie všetky marketingové prieskumy testujú konkrétne hypotézy. Starostlivo navrhnutá štúdia však môže ťažiť z vývoja hypotéz až po začiatok zberu a spracovania informácií.

3. Vypracovanie výskumného plánu

Na implementáciu cieľa marketingového výskumu, nájdenia riešenia marketingového problému alebo testovania hypotézy sa vyvinie výskumný model (alebo schéma, plán).

Pri vývoji výskumného projektu obchodníci poskytujú následnú štúdiu o tom, čo majú v úmysle študovať. Tento plán zahŕňa program sekundárnej analýzy informácií, schému zhromažďovania a spracovania primárnych informácií, interpretáciu a prezentáciu výskumných údajov.

4. Zber údajov: sekundárne a primárne informácie

Zhromažďovanie sekundárnych informácií o predmete výskumu spravidla predchádza zhromažďovaniu primárnych informácií. Podľa kritérií dostupnosti, ceny, rýchlosti získavania sekundárnych informácií má výhody pred primárnymi. Avšak neúplnosť, neúplná primeranosť úlohám analýzy, predčasné údaje sú nedostatkom sekundárnych informácií.

Napríklad údaje zo sčítania ľudu obsahujú demografické charakteristiky obyvateľov, ale neobsahujú informácie o preferenciách ich značiek.

Zhromažďovanie primárnych informácií je zvyčajne drahšie a dlhšie v čase, v dôsledku toho je možné získať hodnotnejšie a podrobnejšie informácie. Výber medzi sekundárnymi a primárnymi informáciami súvisí s nákladmi a efektívnosťou týchto možností. Mnoho projektov marketingového výskumu v skutočnosti kombinuje sekundárne a primárne informácie a poskytuje úplnú odpoveď na marketingové otázky.

Rozhodnutia o zbere primárnych informácií

Na zhromažďovanie primárnych informácií sa pripravuje plán odberu vzoriek - systém rozhodnutí o jednotke, veľkosti a postupe odberu vzoriek. Najprv musíte rozhodnúť, čo študovať. Predpokladajme, že chcete vykonať spotrebiteľský prieskum. Obchodníci zvyčajne vyvodzujú závery o veľkých skupinách predmetov (spotrebiteľov, spoločností) študovaním malých vzoriek alebo vzoriek z celkovej populácie týchto objektov. Celá skupina objektov (v tomto prípade ľudia), ktorú výskumníci chcú študovať, sa nazýva populácia. Napríklad v prípade politickej kampane sa obyvateľstvo skladá zo všetkých voličov. Študovať trh s jogurtom - všetci spotrebitelia jogurtu.

Keďže nie je možné viesť rozhovor so všetkými spotrebiteľmi, vyberie sa iba časť všetkých spotrebiteľov alebo vzorka odrážajúca vlastnosti celej skupiny. Táto vzorka sa nazýva vzorkovanie. Vzorka je súčasťou študovanej skupiny predmetov (spotrebiteľov), vybraných pre marketingový výskum a reprezentujúcich celú skupinu. Vzorka by mala odzrkadľovať cieľový trh, t.

Plán odberu vzoriek obsahuje odpovede na tri otázky:

Po prvé, ide o jednotku na odber vzoriek, t. J. S ktorou je potrebné viesť rozhovor. Výskumník musí určiť, aké informácie sú potrebné a kto ich má najpravdepodobnejšie. Napríklad, ak potrebujete študovať správanie spotrebiteľov mobilných telefónov, otázka znie: koho viesť rozhovor - študentov, podnikateľov, školákov, lekárov, predajcov alebo všetkých?

Druhá otázka týkajúca sa plánu výberového zisťovania je, koľko ľudí by malo mať rozhovor, alebo veľkosť výberového súboru. Veľké vzorky poskytujú spoľahlivejšie výsledky ako malé vzorky. Na dosiahnutie spoľahlivých výsledkov však nie je potrebné viesť rozhovor s väčšinou ľudí v populácii. Dobre vytvorená vzorka z menej ako jedného percenta populácie môže často poskytnúť dobrú spoľahlivosť.

Treťou otázkou je plán odberu vzoriek: ako by sa mala vzorka vytvoriť, alebo postup odberu vzoriek (postup odberu vzoriek). Vzorka môže byť náhodná, pravdepodobnostná (pravdepodobnostná vzorka) alebo nepravdepodobná (nepravdepodobná vzorka).

Náhodné vzorkovanie poskytuje každému členovi populácie alebo populácii známu a rovnakú šancu na výber a môže sa zmerať chyba vzorkovania. Ak je však náhodný odber vzoriek príliš drahý alebo trvá príliš dlho, môže sa použiť náhodný výber. Napriek tomu nie je možné zmerať náhodnú chybu vzorkovania. Metóda odberu vzoriek závisí od potrieb štúdie. Metódy sa často kombinujú.

Po vypracovaní plánu odberu vzoriek sa rozhodne o výskumných nástrojoch. Hlavnými nástrojmi sú dotazník a elektronicko-mechanické prostriedky.

Dotazník je tradičným spôsobom zhromažďovania primárnych informácií: osobne, telefonicky alebo prostredníctvom internetu. Je potrebné rozhodnúť sa, aké otázky sa majú spýtať, v akom poradí. Uzavreté otázky (s možnosťou výberu) poskytujú odpovede, ktoré sú ľahko zostaviteľné a interpretovateľné. Otázky s otvoreným koncom (s formulárom na bezplatnú odpoveď) sú užitočnejšie v predbežnom prieskumnom výskume.

Prvá otázka v hárku by mala vzbudiť záujem respondenta a posledná môže byť najťažšia. Elektromechanické nástroje - skenery, počítadlá webových stránok automaticky načítavajú informácie.

Zhromaždené informácie by sa mali pripraviť na následnú analýzu - vykoná sa vyhľadávanie chýb a ich odstránenie. Napríklad dotazníky s chýbajúcimi odpoveďami sú buď uznané ako neplatné a v budúcnosti sa nepoužívajú, alebo sa podľa možnosti finalizujú s respondentmi po opakovanom kontakte.

5. Analýza, interpretácia údajov a prezentácia výsledkov výskumu

Po odstránení chýb pri zbere údajov sa odpovede respondentov kategorizujú a zakódujú, t. J. Každej možnosti odpovedí sa pridelí ratingové číslo. Údaje sú prezentované v maticovej podobe, sú v tabuľkách - v tabuľkách, čo umožňuje štatistické spracovanie výsledkov.

Štatistická analýza vám umožňuje opísať stav odpovedí (nájsť priemerné hodnoty a odchýlky odpovedí od priemerných hodnôt), skontrolovať platnosť hypotéz, nájsť vzťahy medzi analytickými premennými, urobiť predpovede.

Interpretácia výsledkov štatistickej analýzy pomáha zodpovedať hlavné otázky štúdie. Na základe výsledkov analýzy výskumník generuje závery a dáva odporúčania, vypracuje správu a predloží ju zákazníkovi.

Zákazník sa často chce ubezpečiť, že štúdie sa vykonávajú správne, a môže tiež získať ďalšie vysvetlenia k materiálom správy. Zákazník môže byť skreslený smerom k výsledkom a vidieť v štúdii, čo chce alebo je pripravený vidieť, a nevidí to, čo nechce alebo nie je pripravený prijať.

Preto musí byť správa a prezentácia vykonaná dokonale a zároveň musí byť pochopená zákazníkom, ktorý nemusí mať tak hlboké znalosti v oblasti štatistiky ako samotný výskumný pracovník.

Ak zákazník nepozná štatistickú terminológiu, je potrebné prezentovať výsledky vo všeobecne akceptovanom jazyku. Manažér zákazníckeho prieskumu a výskumný pracovník by mali spolupracovať pri interpretácii výsledkov a zdieľaní zodpovednosti za výskumný proces a rozhodnutia z neho vyplývajúce.

Aby vedúci výskumu získal presne potrebné informácie, musí:

- sformulovať problém spoločnosti pri príprave štúdie a vytvoriť podmienky na zhromažďovanie objektívnych informácií v rámci spoločnosti,

- skúma vyhlásenie o probléme výskumného pracovníka a prehodnocuje ho s výskumným pracovníkom, kým sa nedosiahne dohoda o tom, ktoré informácie by sa mali získať a ako dlho je potrebné urobiť,

- sledovať priebeh štúdie a priebežné výsledky, ako aj trvať na jasnom výklade výsledkov štúdie.

3 úrovne marketingového prieskumu

Bez marketingového prieskumu spoločnosti nie sme schopní efektívne predávať naše výrobky / služby, preto je potrebné vykonávať testy na troch úrovniach:

  1. Analýza prostredia a podmienok spoločnosti.
  2. Analýza prvkov trhu.
  3. Analýza výsledkov spoločnosti.

Marketingová analýza životného prostredia

Pri prvej marketingovej analýze by ste si mali určiť podmienky spoločnosti a preto si musíte položiť otázky:

  1. Aká je absorpčná kapacita propagovaného produktu a aký je jeho cieľový trh.
  2. Aké sú trendy na tomto trhu a aké vonkajšie faktory ich ovplyvňujú.
  3. Aký je podiel na trhu.
  4. Kto sú naši hlavní konkurenti, aké sú ich silné a slabé stránky.
  5. Kto nakupuje hlavne naše výrobky / služby (vek, príjem, triedy).
  6. Kde sú hlavní potenciálni kupujúci našich produktov / služieb.
  7. Koľko a ako často kupujú propagovaný produkt.
  8. Do akej miery môžeme uspokojiť potreby našich najlepších zákazníkov.

Marketingová analýza prvkov trhu

Pri druhej marketingovej analýze podľa prvkov trhu by sa mali zodpovedať tieto otázky:

  1. Je kvalita našich výrobkov / služieb uspokojujúca potreby zákazníkov.
  2. Predávate za správnu cenu.
  3. Koľko sú primerané náklady na distribúciu tovaru.
  4. Coy bude potrebovať rozpočet na reklamnú spoločnosť na propagáciu produktu.
  5. Ako a čím by som mohol byť atraktívnejší v porovnaní s konkurenciou. Aplikácia inovácií:
  • možná implementácia inovatívnych riešení vo vlastnostiach produktu,
  • pre ktoré môžu byť inovácie klientov atraktívnym a rozhodujúcim faktorom voľby.

Marketingová analýza výsledkov

Výskum pre 3. analýzu výsledkov marketingových aktivít spoločnosti zahŕňa:

  1. Podporujú sa výsledky (účinky), predaj (predaj) v rôznych častiach - čas, sortiment, miesto, kategórie príjemcov vrátane dôvodov akýchkoľvek zmien obratu.
  2. Zmena trhového podielu spoločnosti.
  3. Obrázok (obrázok) vášho produktu a podnikania ako celku v očiach spotrebiteľov (na pozadí obrazu najväčších konkurentov).

Pre malú firmu a pre veľkú spoločnosť si vykonanie ideálnej marketingovej analýzy bude vyžadovať rovnaké úsilie, finančné a časové náklady. Problém je v tom, že takéto náklady pre malé podniky nie sú často racionálne. Akýkoľvek komplex však možno vždy rozložiť na jednoduchý.

Marketingový prieskum sa meria od malého mesta (napríklad dediny) po globálne. Ak sú zákazníkmi väčšinou ľudia z mesta, štúdia by nemala trvať príliš dlho. Čím väčší je územný rozsah spoločnosti, tým viac času by ste mali stráviť a investovať do vykonávania marketingovej analýzy.

O súčasnej situácii na trhu - o produktoch, zákazníkoch a konkurentoch sa môžeme dozvedieť z miestnej tlače, z literatúry na tému priemyslu. Vynikajúcim zdrojom informácií je internet. Môžete sa tiež prihlásiť na odber obchodných časopisov, kde nájdete informácie o najnovších produktoch a nových trendoch.

Potrebujeme tiež tráviť čas účasťou na veľtrhoch a výstavách, na ktorých dostávame nové informácie o rozvoji priemyslu a rôznych možnostiach uplatňovania nových technológií.

Dôležité kroky analýzy trhu

Kde začať analýzu trhu? Analyzujete spotrebiteľský, priemyselný alebo b2b trh - na tom nezáleží. Marketingový manažér musí pri každom preskúmaní trhu postupne dokončiť 8 nasledujúcich fáz prieskumu trhu:

Etapy analýzy trhuOpis fázy prieskumu trhu
Fáza 1Definujte ciele a hlavné ciele analýzy trhu
Fáza 2Vypracovať dôsledný plán marketingovej analýzy trhu
Etapa 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
Etapa 8V prípade potreby pripravte prezentáciu o vykonanej marketingovej analýze trhu

Obr. 1 Etapy marketingovej analýzy a prieskumu trhu

Akú analýzu trhu potrebujete?

Existuje veľa druhov marketingovej analýzy a prieskumu trhu. Pred začatím analýzy stanovte ciele štúdia cieľového trhu. Čo presne chcete vedieť?

Predmet analýzyOpis cieľa
Štruktúra trhuAnalýza kapacity a trhových podmienok, hodnotenie trhových trendov
Firemný produktAnalýza vývoja trhu a trhového podielu tovaru spoločnosti v segmente
Cieľový segmentAnalýza príťažlivosti trhových segmentov s cieľom vybrať cieľový trh
spotrebiteľAnalýza dopytu na trhu a analýza kľúčových potrieb trhu, podrobná štúdia správania, požiadaviek cieľovej skupiny na produkt
cenyAnalýza cenovej pozície konkurentov, súčasná štruktúra cien v priemysle
Swob výklenkyAnalýza trhových segmentov s cieľom hľadať voľné miesta na trhu a nové zdroje predaja
súťažiaciVykonanie analýzy konkurenčného trhu s cieľom analyzovať konkurenčné výhody produktu a zistiť slabé stránky spoločnosti

Jasná odpoveď na túto otázku vám pomôže vyhnúť sa spracovaniu nepotrebných a nepotrebných informácií. Ak máte presne formulovaný cieľ, môžete správne zostaviť plán analýzy trhu, zvoliť najúčinnejšiu metódu prieskumu marketingového trhu, použiť správne nástroje na analýzu trhu, a tým znížiť náklady na vyhľadávanie a spracovanie informácií.

Možno budete potrebovať podrobnú strategickú analýzu trhových podmienok a dynamiky trhu alebo komplexnú analýzu konkurenčného trhu, alebo možno budete potrebovať prehľad správania spotrebiteľov na trhu, aby ste pochopili medzery na voľnom trhu.

Ako zistiť, aký typ marketingového prieskumu je pre vás potrebný? Veľmi ľahké! Vezmite prázdny kus papiera a do stĺpca napíšte všetky otázky, na ktoré chcete dostať odpoveď. Teraz, pri každej otázke, napíšte, ako vám tieto informácie pomôžu zlepšiť konkurencieschopnosť produktu a zvýšiť ziskovosť spoločnosti.

Fig.2 Definícia úloh analýzy trhu

Vypracovať plán analýzy trhu

Zoznam otázok na analýzu trhu je pripravený. Teraz je dôležité správne vypracovať plán analýzy trhu, ktorý predstavuje určitý sled otázok zoskupených podľa tém.

Rozšírené fázy marketingovej analýzy trhu sú nasledujúce:

  1. Analýza veľkosti trhu, dynamiky a potenciálu
  2. Prieskum trhu, segmentácia trhu a identifikácia kľúčových segmentov
  3. Analýza konkurenčného trhu
  4. Analýza cien a všeobecná analýza hospodárskeho trhu
  5. Analýza štruktúry distribúcie alebo distribúcie tovaru na trhu
  6. Analýza reklamných metód, metód propagácie a podpory tovaru na trhu
  7. Analýza dopytu, kľúčových potrieb a charakteristík správania zákazníkov na trhu
  8. Identifikácia hlavných trhových a spotrebiteľských trendov


Fig.3 Plán analýzy trhu

Vyššie uvedený zoznam otázok je univerzálnym plánom na analýzu akéhokoľvek predajného trhu. Podrobná analýza trhu nie je často potrebná. Je to úplne zásadné a poskytne potrebné informácie na 2-3 roky práce.

Stručný plán analýzy trhu

Niekedy nastanú situácie, keď je potrebné pripraviť krátku časť pre ktorýkoľvek segment, posúdiť stupeň rozvoja trhu a celkový stav trhu. V tomto prípade nie je potrebné vykonať komplexný komplexný marketingový prieskum trhu, stačí však odpovedať na nasledujúce otázky:

Fáza analýzypopis
Fáza 1Určite trhovú kapacitu (alebo veľkosť trhu), dynamiku rastu trhu a predajný potenciál.
Fáza 2Identifikujte hlavných hráčov na trhu a vykonajte stručnú analýzu konkurencie pre každého hráča (sortiment, ceny, komunikácia, predajné miesta, kvalita produktu). Stanovte konkurenčné výhody hráčov a hlavné posolstvo pre spotrebiteľa na trhu, opíšte obrazové charakteristiky hráčov.
Etapa 3Vykonajte analýzu trhu a zdôraznite hlavné segmenty produktov. Posúďte ich veľkosť, dynamiku rastu a potenciál.
Fáza 4Analyzovať miesta a metódy predaja tovaru na trhu.
Fáza 5Vykonajte porovnávaciu analýzu metód na propagáciu tovaru na trhu.
Fáza 6Odhadnite úroveň cien na trhu, rozdeľte všetkých účastníkov trhu podľa cenových segmentov a odhadnite štruktúru cien (náklady, marža, reklamné náklady, zisk).
Stupeň 7Posúďte spokojnosť zákazníkov s trhovými produktmi. Identifikujte kľúčové faktory ovplyvňujúce prvý a opakovaný nákup tovaru. Zoznam medzier na voľnom trhu.
Etapa 8Posúdiť trendy vývoja trhu 3-5 rokov vopred

Krátka marketingová analýza cieľového trhu sa často používa na hodnotenie príťažlivosti jednotlivých segmentov trhu, na prípravu podnikateľského plánu.

Primárny a sekundárny výskum komoditných trhov

Môžete zbierať 2 typy trhových informácií: primárne a sekundárne údaje. Primárne údaje sú prvotné informácie o trhu, ktoré spoločnosť získala priamo počas priameho prieskumu trhu. Sekundárne údaje už na trhu existujú a niekto ich zhromažďuje a často sa spracováva a analyzuje.


Obr. 4 Primárny a sekundárny marketingový výskum

Akákoľvek analýza trhu musí začať so štúdiom existujúcich sekundárnych informácií o ňom. Možno výskumné spoločnosti, vládne štatistické agentúry už zhromaždili informácie na zodpovedanie otázok z vášho plánu analýzy. Ak áno, potom významne ušetríte čas a rozpočet na výskum.

Takže nebuďte leniví a trávte hodinu svojho času hľadaním informácií o sekundárnom trhu na internete.

Kvantitatívne a kvalitatívne výskumné metódy

Existujú dva spôsoby zberu informácií o trhu: kvantitatívna a kvalitatívna metóda prieskumu trhu.


Obr. 5 Vlastnosti kvantitatívneho a kvalitatívneho prieskumu trhu

Kvantitatívne metódy prieskumu trhu v marketingu poskytujú štruktúrované a štatisticky spracované informácie o trhu. Pomocou kvantitatívnych metód môžete získať presné čísla, na základe ktorých môžete odhadnúť predaj alebo odhadnúť veľkosť trhu.

Výsledkom kvalitatívnych metód analýzy trhu sú hypotézy, nápady, individuálne názory, ktoré nie sú štruktúrované a nemožno ich štatisticky vyhodnotiť, ale je ich možné analyzovať iba subjektívne.

5 typov prieskumu trhu

Existuje 5 metód prieskumu trhu v marketingu: prieskumy, cieľové skupiny, hĺbkové rozhovory, terénne štúdie alebo experimenty, pozorovania. Výber metódy výskumu závisí od rozpočtu a časových zdrojov. Stručne o každom.


Obr. 6 Druhy prieskumu trhu

Druhy prieskumu trhuOpis výskumných metód
Prieskumy (prieskumy)Ide o prieskum cieľového trhu podľa presne stanoveného dotazníka. Veľkosť môže byť tak veľká, ako aj malá. V prieskume je vzorka dôležitá: čím je väčšia, tým správnejší a reprezentatívnejší výsledok získate. Ide o kvantitatívnu metódu, ktorá sa používa, keď je potrebné získať presnú hodnotu pre konkrétnu otázku.
Zamerané skupinyDiskusia alebo okrúhly stôl, na ktorých sa koná diskusia na danú tému cieľovou skupinou spotrebiteľov. Diskusiu o danom zozname problémov riadi moderátor. Kvalitatívne metódy efektívne na pochopenie príčin správania, skúmanie skrytých motívov spotrebiteľa pomáhajú formulovať hypotézy.
Hĺbkové pohovory (osobné pohovory)Konverzácia s jedným zástupcom cieľového publika na konkrétnom zozname otvorených otázok. Pomáhajú porozumieť problému podrobne a vytvárajú hypotézy. Metóda kvalitatívneho výskumu.
Pozorovanie (pozorovanie)Pozorovanie zástupcu cieľového publika v známom prostredí (napríklad: natáčanie videa v obchode). Metóda kvalitatívneho výskumu.
Experimenty a poľné pokusyKvantitatívny spôsob prieskumu trhu. Pomáha testovať určité hypotézy a alternatívy v praxi.

Najdostupnejší a najjednoduchší prieskum trhu

Je zriedkavé, keď si spoločnosť môže dovoliť prideliť dobrý rozpočet na vykonanie komplexného marketingového prieskumu priemyselného trhu, počnúc hľadaním hypotéz v cieľových skupinách, rozhovormi a končiac rozsiahlym prieskumom so získaním štatisticky platných údajov.

Naopak, marketingový manažér musí naopak využiť svoje silné stránky na získanie informácií o trhu, ktoré pomôžu pri rozvoji marketingovej stratégie spoločnosti. Niekoľko tipov, kde a ako hľadať marketingové informácie o trhu:

Zdroj informácií o trhuKomentáre
Osobné rozhovoryHovorte osobne s cieľovým publikom na trhu, uskutočnite 5-10 rozhovorov. Zahrňte do svojich rozhovorov používateľov rôznych značiek, spotrebiteľov a iných spotrebiteľov na trhu. Rozhovor s tými, ktorí sa rozhodujú a ovplyvňujú nákup, a tými, ktorí nakupovaný tovar používajú. Takýmto prieskumom strávite menej ako týždeň a získate veľa užitočných informácií.
Fóra a sociálne sieteVyužite možnosti internetu: možnosť opýtať sa spotrebiteľov na fórach, na sociálnych sieťach, prostredníctvom e-mailu, kontaktov cez Skype - to všetko znižuje náklady na výskum
Internetové zdrojePreskúmajte dostupné informácie o internete na zaujímavé témy vrátane informácií o súvisiacich trhoch.
Zamestnanci spoločnostiRozhovor so zamestnancami spoločnosti o problémoch, ktoré vás zaujímajú, zistite ich názor, hovorte osobitne so zástupcami obchodného oddelenia. Ak vykonávate prieskum trhu ako nezávislá strana, uskutočnite rozhovor s vedúcimi pracovníkmi spoločnosti.
Osobné pozorovanieSledujte správanie zákazníkov na miestach predaja samotných: ako sa rozhoduje, ako sa rozhodne.
Osobná skúsenosťPokúste sa stať sami kupujúcim vášho produktu a opíšte svoje dojmy.

6 základných tipov na analýzu trhu

Buďte realistickí a zahrňte do analýzy trhu iba tie ukazovatele, ktoré ste schopní prijímať a spracovávať. Pamätajte: v záujme procesu analýzy nie je potrebné analyzovať. Dôležité sú iba tie závery, ktoré môžu byť užitočné pri formovaní stratégie.

Nezabudnite vykonať marketingový prieskum, ktorý je možné zorganizovať aj s malým marketingovým rozpočtom. Iba veľkosť vzorky závisí od veľkosti rozpočtu. Aby sme však porozumeli kultúre dopytu na trhu, postačujú potreby cieľového trhu, stačí niekoľko hĺbkových rozhovorov so spotrebiteľmi.

Spravte z neho pravidlo: po analýze každého bloku informácií vyvodte závery. Aj keď sú zrejmé.

Ak nemáte dostatok údajov, uchýlte sa k odbornému úsudku a očakávaniam, robte si o tom poznámky a poznámky.

Na získanie informácií použite manažérov predaja. Budete prekvapení, koľko toho môžu vedieť o konkurentoch a trhových podmienkach.

Urobte krátky plán analýzy trhu. Plán analýzy by nemal byť príliš podrobný, pretože slúži iba ako systematizátor procesu. Je však nevyhnutné, aby ste pri analýze trhu, výrobku alebo služby nestrávili čas zbytočnou analýzou informácií.

Určenie cieľového trhu pre marketingový výskum

Je potrebné urobiť správny výber pre konkrétnu skupinu zákazníkov, ktorí sú cieľovým trhom pre spoločnosť. To vám umožní segmentovať trh a získať správne publikum segmentu trhu. Čo spája všetkých zákazníkov, ktorí tvoria takýto segment? V prvom rade majú veľkú podobnosť, potreby a preferencie konkrétneho produktu alebo služby. Príjemcovia patriaci do toho istého „trhového segmentu“ majú zvyčajne veľmi podobné potreby, vkus a preferencie. Hľadajú služby s podobnými charakteristikami a vlastnosťami.

Obzvlášť dôležitá je koncepcia trhovej medzery, ktorá úzko vymedzuje skupiny, ktoré uprednostňujú určité výhody. Výhodou zvýraznenia medzery je to, že vo svojom segmente má spravidla málo konkurentov, čo spoločnosti umožňuje stať sa lídrom na trhu.

Na zvýraznenie segmentu trhu musíte nájsť odpovede na nasledujúce otázky:

  1. Má tento segment medzeru (potreby, ktoré ešte neuspokojujú zákazníkov).
  2. Aká časť populácie je spokojná s výrobkami / službami ponúkanými konkurentmi a koľko spotrebiteľov hľadá niečo iné.
  3. Ak je spoločnosť schopná ponúknuť niečo, čo zákazníci stále potrebujú, ale nenájdu.
  4. Aká je očakávaná požiadavka, aby formulár vytvoril príležitosť pre ziskové podnikanie.
  5. Bude spoločnosť schopná efektívne zastupovať a propagovať svoje výrobky pre potenciálnych zákazníkov.

Malo by sa pamätať na to, že každý trh možno rozdeliť na menšie trhy v rovnakom výklenku. A môžu sa rozdeliť na menšie trhy, potom na malé trhy atď. Toto vyhľadávanie v marketingovej analýze vám umožní nájsť mini-trhy, z ktorých je spoločnosť najúspešnejšia pri začatí podnikania (vstupný bod na špecializovaný trh), kde ešte nie sú žiadni konkurenti, ale existuje dostatočný dopyt zákazníkov na začatie podnikania. A nasledujúce väčšie trhové segmenty poskytujú príležitosť na vybudovanie úspešnej stratégie rozvoja podnikania, zvládnutie rastúceho podielu na trhu - krok za krokom. Z tohto dôvodu je potrebná marketingová analýza pre každú malú firmu.

Ako určiť miesto vstupu na trh

Správny vstupný bod na trh a správny konzistentný reťazec rozvoja spoločnosti nájdete podľa nasledujúcich kritérií:

  1. Koncentračná analýza spoločnosti v mieste, kde bude mať najväčšiu konkurenčnú výhodu.
  2. Vyberte si oblasť trhu, ktorú spoločnosť pozná veľmi dobre.
  3. Vyberte si segment trhu, ktorý spĺňa dlhodobé plány rozvoja spoločnosti.
  4. Dôsledne sa sústrediť na segmenty trhu, ktorých veľkosť zodpovedá potenciálu spoločnosti.
  5. Je potrebné vyhnúť sa silne konkurenčným trhovým segmentom.
  6. Identifikujte a dôkladne preskúmajte všetky prekážky vstupu.
  7. Zaistite, aby činnosti spoločnosti v určitom segmente trhu uspokojili dopyt.
  8. Ponechajte niektoré zaujímavé segmenty v rezerve.

Stručne o súťaži

Ak chcete úspešne súťažiť, mali by ste uzavrieť nasledujúce otázky:

  1. Schopnosť predávať a propagovať váš produkt.
  2. Poskytujte kvalitný hotový produkt.
  3. Schopnosť prispôsobiť sa meniacim sa trhovým podmienkam.
  4. Schopnosť nájsť hlavné rozdiely v porovnaní s konkurenciou.

Segmenty trhu nie sú stabilné a môžu sa z času na čas meniť. Preto je dôležité nepretržite sledovať udalosti na trhu, ktoré zaujímajú spoločnosť v určitom štádiu vývoja, od vstupu na trh až po monopolizáciu alebo úplnú absorpciu jej trhu. Pravidlo marketingového prieskumu hovorí, že kým nevlastníte 100% podiel na trhu, stále máte priestor na rozvoj.